Odată cu creșterea gradului de conștientizare, actorii din industria construcțiilor își fac auzită vocea pe canalele digitale.

Companiile de construcții pot fi de acord asupra importanței comunicării, dar diferă în ceea ce privește aplicarea practică a acesteia și utilizarea conștientă a diverselor canale digitale.

„Sondajul arată clar că firmele de construcții nu mai comunică în mod ad hoc. În ultimii doi ani, s-a înregistrat o creștere semnificativă a gândirii strategice, a planificării și a măsurabilității. Comunicarea este acum o parte integrantă a modului în care funcționează companiile”, a rezumat Péter Kincses, președintele secțiunii media ÉVOSZ.

„Cheia pentru perioada următoare ar putea fi capacitatea industriei de a comunica într-un mod conștient, digital și credibil, atât în sfera profesională, cât și în cea publică”, a adăugat expertul.

Gândire strategică și bugete în creștere

73% dintre companiile care au răspuns au o strategie de comunicare, ceea ce reprezintă o creștere spectaculoasă față de 55% în 2023. 70% dintre companii au, de asemenea, un buget separat pentru PR/marketing, iar majoritatea dintre ele se așteaptă la o creștere suplimentară în acest domeniu în viitor. Deși ponderea bugetului de marketing este de obicei redusă (sub 0,5% din cifra de afaceri), tendința este clar pozitivă.

Majoritatea companiilor respondente angajează deja specialiști dedicați sau au o unitate organizațională separată care se ocupă de comunicare, dar în multe locuri comunicarea este încă tratată ca o sarcină secundară. În cazul în care o unitate organizațională separată se ocupă de aceste sarcini, responsabilitățile specifice sunt de obicei separate. Și în acest caz se observă progrese față de sondajul anterior, în care aproape o treime dintre respondenți considerau comunicarea doar o sarcină parțială.

Majoritatea companiilor respondente au echipe mici care lucrează în domeniul comunicării/PR/marketingului, de obicei 1-4 persoane, iar companiile mai mari au 5-15 persoane.

Majoritatea respondenților (59,31%) se bazează pe propriile resurse și specialiști, fără a implica agenții externe, în timp ce o treime cooperează cu cel puțin o agenție, iar restul (7,41%) lucrează cu mai multe agenții.

Aproape trei sferturi dintre companiile participante la sondaj (74,1%) își monitorizează concurenții, dar o fac în mod neregulat (55,6%). Doar o mică parte (18,5%) efectuează o monitorizare structurată, bazată pe analize. Cele mai frecvent monitorizate domenii sunt activitatea pe rețelele sociale și numărul de urmăritori (87%), relațiile publice și aparițiile în presă (80%), frecvența aparițiilor (70%), activitatea publicitară și comunicarea privind imaginea angajatorului (50-50%). Se acordă mai puțină atenție conținutului factual al comunicării concurenților, site-urilor web ale concurenților sau activităților de CSR.

Comunicarea externă: dominanța canalelor digitale

Companiile care au răspuns consideră că comunicarea externă are o importanță strategică, adică este foarte importantă. Mai mult de jumătate dintre companiile care au participat la sondaj (59,31%TP3865T) au o strategie de comunicare externă.

Cele mai importante obiective ale comunicării externe sunt modelarea imaginii organizației și creșterea gradului de conștientizare. Sprijinul pentru vânzări și informarea joacă, de asemenea, un rol important. Obiectivele specifice (educație, promovarea imaginii angajatorului, consolidarea încrederii) apar doar ocazional, ceea ce sugerează că acestea nu sunt priorități generale.

Soluțiile digitale sunt lider în comunicarea externă: aproape toate companiile au propriul site web și sunt active pe rețelele de socializare. Actualizările site-urilor web nu sunt uniforme: majoritatea companiilor își actualizează site-urile web lunar sau mai rar (60% în total), în timp ce actualizările zilnice sau săptămânale sunt rare. Acest lucru sugerează că majoritatea site-urilor web nu funcționează cu conținut dinamic, ci conțin mai degrabă informații statice. Aproape toate companiile respondente au o pagină dedicată carierei pe site-ul lor web (93%), ceea ce indică o orientare puternică către resurse umane.

Dintre platformele de socializare, Facebook și LinkedIn sunt cele mai populare, dar YouTube și Instagram câștigă tot mai mult teren, iar TikTok a devenit chiar o prezență semnificativă. Publicitatea online plătită este foarte răspândită, 85% dintre companii cheltuind în mod regulat pentru aceasta.

Pe baza răspunsurilor, majoritatea materialelor de comunicare (52%) sunt produse intern. O proporție semnificativă (33%) utilizează o soluție mixtă, adică produc materiale intern, dar au și o relație cu o agenție. Puține utilizează exclusiv agenții externe.

Majoritatea respondenților sunt mulțumiți de comunicarea externă a companiei lor. Evaluarea medie pentru comunicarea externă a fost de 6,74. Cea mai frecventă evaluare a fost 7, ceea ce înseamnă că majoritatea companiilor consideră că comunicarea lor este moderat bună.

Privind în perspectivă, accentul în dezvoltarea comunicării externe a companiilor se mută către mediul digital: rețelele sociale, conținutul video, soluțiile de inteligență artificială și marketingul de conținut.

Comunicarea internă: accentul pe resurse umane și evoluțiile digitale

Comunicarea internă are o importanță capitală: nota medie a fost de 9,19 puncte pe o scară de la 1 la 10. Majoritatea companiilor (66,6%) au o formă de strategie de comunicare internă, fie independentă, fie ca parte a strategiei lor de comunicare corporativă.

Majoritatea companiilor respondente (63%) au o persoană dedicată îndeplinirii sarcinilor de comunicare internă, dar, de obicei, doar o singură persoană îndeplinește această sarcină. Doar 22% dintre respondenți angajează mai mult de o persoană. Comunicarea internă este cel mai adesea legată de resursele umane, urmată de marketing. Mai rar, comunicarea internă este legată de sediul central, de managementul operațional sau de secretariat. Cooperarea între departamentul de resurse umane și departamentul de comunicare este prezentă aproape peste tot, în special în domeniile recrutării și brandingului angajatorului.

Cel mai important obiectiv al comunicării interne este acela de a construi și crește loialitatea angajaților (88,9%) și de a asigura fluxul de informații (77,8%). Aproape trei sferturi dintre respondenți consideră că aceasta poate fi utilizată și pentru a modela percepția angajaților asupra organizației, iar mai mult de jumătate (52%) consideră că poate fi utilizată și pentru a reduce fluctuația de personal.

Majoritatea companiilor utilizează e-mailul, intranetul și evenimentele, iar un număr din ce în ce mai mare dintre ele planifică dezvoltări digitale, cum ar fi introducerea aplicațiilor mobile.

Nu este suficient să fii prezent, trebuie să știi și cum să măsori

Trei sferturi dintre companii își monitorizează concurenții, deși, de obicei, în mod neregulat. Cele mai frecvent monitorizate domenii sunt activitatea pe rețelele sociale și numărul de urmăritori (87%), relațiile publice și acoperirea mediatică (80%), frecvența aparițiilor (70%), activitatea publicitară și comunicarea privind imaginea angajatorului (50-50%). Se acordă mai puțină atenție conținutului factual al comunicărilor concurenților, site-urilor web ale concurenților sau activităților de CSR.

Majoritatea companiilor participante la sondaj măsoară eficiența comunicării externe, utilizând în principal instrumente analitice online (Google Analytics, Meta, statistici privind rețelele sociale). Indicatorii comuni includ traficul, numărul de cititori, interacțiunile și conversiile. Aproape 15% dintre respondenți nu măsoară deloc sau evaluează doar pe baza percepției (întrebări primite, solicitări).

Cea mai comună metodă de măsurare a eficacității comunicării interne este realizarea de sondaje privind satisfacția angajaților (anual, folosind chestionare anonime). În plus, statisticile provenite de la platformele de comunicare internă, statisticile privind vizitele și cititorii intranetului, feedback-ul prin e-mail, cutiile de sugestii și feedback-ul personal sunt, de asemenea, utilizate pentru a măsura eficacitatea.

Există, de asemenea, cei care trag concluzii cu privire la eficacitatea comunicării interne pe baza datelor privind fluctuațiile. Majoritatea companiilor nu dispun de un sistem de măsurare dedicat, iar măsurătorile nu sunt continue, dar, în comparație cu sondajul anterior, conștientizarea companiilor cu privire la măsurare a crescut în mod cert.

Direcții de dezvoltare: digitalizarea și inovarea

Majoritatea companiilor (78%) nu au înregistrat nicio schimbare în ceea ce privește personalul din domeniul comunicării/relațiilor publice/marketingului în ultimii trei ani, doar câteva dintre ele înregistrând o creștere. Deși nivelul de personal a rămas în mare parte neschimbat, nevoile de comunicare au crescut semnificativ (un total de 78% au înregistrat o creștere), ceea ce înseamnă că companiile gestionează un volum de muncă mai mare în domeniul comunicării cu resurse identice sau ușor crescute.

Comparativ cu acum doi ani, majoritatea respondenților (74%) consideră că comunicarea a devenit mai importantă, 60% raportând o creștere semnificativă.

În viitor, companiile intenționează să își consolideze prezența în social media, conținutul video și marketingul de conținut. Apariția soluțiilor de inteligență artificială devine, de asemenea, din ce în ce mai importantă.

În ceea ce privește comunicarea internă, planurile includ dezvoltarea intranetului și extinderea conexiunilor personale.

Comunicarea în industria construcțiilor

Potrivit majorității respondenților, s-au înregistrat progrese în comunicarea între companiile din industria construcțiilor (B2B), dar există o lipsă de conștientizare, organizare și strategie. Sectorul este încă mai degrabă reactiv decât strategic. Comunicarea depinde adesea de persoane, mai degrabă decât să fie sistematică. Există o lipsă de finanțare și de conștientizare.

Comunicarea cu clienții și consumatorii (B2C) este adesea ad hoc și subfinanțată, companiile concentrându-se mai mult pe comunicarea B2B. Aceasta este adesea reactivă, mai degrabă decât strategică. Există o lipsă de educare a consumatorilor și de conținut credibil. Sunt necesare îmbunătățiri în ambele domenii:

• gândire strategică,
• partajarea cunoștințelor,
• educație (atât pentru publicul larg, cât și pentru întreprinderi),
• introducerea canalelor digitale și inovatoare.

Comunicarea ÉVOSZ a primit o evaluare pozitivă.

Companiile participante la sondaj au evaluat comunicarea ÉVOSZ cu o medie de 8,3 puncte. Cele mai utilizate canale sunt buletinul informativ ÉVOSZ, site-ul web și Facebook. Nevoile de dezvoltare includ creșterea vizibilității digitale și comunicarea profesională proactivă.